标志作为一种艺术化的语言和视觉识别的重要媒介,在当今各种信息充斥的时代,作为瞬间传递信息和识别产品的符号,无疑在取得消费者认可方面起着先锋作用。优秀的标志能迅速给人们留下深刻的印象,从而有力地提高了产品的竞争力。

     对于旅游产品(旅游地)而言,标志也同样肩负着传递信息和引导消费者的作用,只不过,对于旅游产品来说,有着综合性、无形性、不可贮藏、不可转移性以及生产消费的不可分割性等十分复杂的特性 ;而对于旅游地来说,它是由众多的旅游景点、旅游接待设施等复杂的要素构成的。旅游产品(旅游地)的复杂性使宣传者难以把握其核心要素、难以鲜明其形象和特色,这对于旅游的健康发展来说是极为不利的。

      旅游产品(旅游地)的复杂性既给设计旅游标志提出了必要性,也给旅游标志的设计提出了很高的要求。其必要性主要表现在,由于旅游产品(旅游地)是一种复杂的综合事物,而又必需以一种简约而有震撼力的载体来实现对它的宣传,否则消费者就难以抓住主题,进而使该种形式的宣传无法达到满意的效果。而我们知道,标志本身就是一件具有“寓复杂于简约” 特点的美术作品,运用艺术的手法来表现复杂的对象,给消费者以巨大的视觉冲击,让人们对该产品产生兴趣,以此来最大限度地激发消费者的购买欲望。

     由此可见,标志所擅长的表现形式,也正是旅游产品(旅游地)在促销和发展中所遇到的难题,所以,两者的结合——即旅游标志的设计就显得十分的必要。

     然而,由于旅游产品(旅游地)的复杂性,在设计旅游标志时仅靠运用普通标志的设计理论是远远不够的,它的设计首先需要熟练运用标志设计的理论和技法,其次需要全面掌握旅游产品(旅游地)相关理论,另外,在两者如何结合方面也需要有更深入的研究。

     由于旅游标志首先是一种标志,所以它的设计应该遵循标志设计的一般原则,但同时,由于旅游标志的对象——旅游产品(旅游地)的特殊性,所以旅游标志的设计还应该坚持自己的特殊原则,这些原则主要表现在以下几个方面 :

1、突出主流元素原则

     如前所述,旅游产品(旅游地)的最大特点就是其综合性和复杂性,对于旅游产品来讲,这种综合性表现在 :任何一个旅游产品都是由众多的景点、景区及其它设施相综合而构成的。对于旅游地来讲,任何一个旅游目的地都是由众多的旅游景点、各种服务和接待设施等相综合构成的。而根据标志设计的简明原则,小小的标志不可能面面俱到,只能提炼其相对能表现该种旅游产品(旅游地)的主流元素加以表现。所谓主流元素就是在旅游产品(旅游地)的构成中占有主导地位的成分,抓住主流元素一方面有利于旅游者抓住旅游产品(旅游地)的主要方面,从而获得较高的满意度 ;另一方面也可以突出旅游产品(旅游地)的主题形象,进而有利于其健康的发展。在这方面,如北京旅游标志,抓住长城和天坛两个在北京旅游地中的主流旅游景点加以综合、表现,成功的设计得到了人们的普遍认可和赞扬。

2、突出知名元素原则

      旅游产品(旅游地)的综合性,决定了这些组分当中存在着相对比较知名的元素,由于旅游标志的主要目的是宣传和标识旅游产品(旅游地),所以,借助于其中的知名元素能极大地提高旅游标志的这种作用和功能。这主要有两个方面的原因 :首先,由于一些元素的高知名度,一旦旅游标志中出现这些元素,旅游消费者马上就能将这些元素与该标志所标识的产品(旅游地)联系到一起,进而就会扩大所标识对象的知名度,这与标志设计的初衷不谋而合 ;其次,知名元素之所以知名度比较高,是因为其已经得到了绝大多数人的认可,所以采用这些元素作为标志的主体会比较容易得到人们的认可并产生共鸣,进而对所标识的对象产生消费的动机。
由此可见,在旅游标志设计中突出知名元素无疑是旅游标志设计成功的捷径,同时也为标志所标识的对象的健康发展增加了砝码。

3、突出地方风景特色和历史文化特色原则

      旅游者出游的目的多种多样,就当前而言,欣赏异地的特色风景和感受异地特殊文化是大众旅游最为重要的目的。而对于旅游目的地来说,任何旅游产品(旅游地) 的产生都是建立在当地旅游资源的基础之上,而这种旅游资源又是在当地特殊的自然及人文环境下,经过一定的历史时期而形成的,具有当地特殊的自然环境和文化特色。但由于旅游资源的不可移动性,建立在此基础上的旅游产品(旅游地)被深深地打上了当地自然风景特色和当地历史文化特色的烙印,同时,也正是由于这些烙印,才导致了其对异地大众的强烈吸引力,进而产生旅游这种社会经济现象。

     由以上论述可知:欣赏地方风景特色和历史文化特色是旅游者出游的重要目的,而人们要出游,就要预先感知旅游目的地的特色风景和特殊的历史文化。作为担负着向大众传递信息、强化旅游产品(旅游目的地)媒介的旅游标志,当然不能无视地方风景的特色和特殊历史文化,只有将这些特色艺术地融入其中的旅游标志才是成功的。

4、大众性原则

     当今社会,旅游已经由过去的奢侈品转变成为一种大众的生活方式,因为当前学生旅游和农民旅游在旅游构成中,已经占有不可忽视的比重。旅游的大众化要求广大的旅游工作者在运作旅游市场的过程中,在其工作的方方面面都要考虑到其消费群体的大众性。而这对作为标识旅游产品(旅游地)和宣传旅游的重要工具的旅游标志的设计来说,就要考虑到旅游消费群体的各个层面 :既要考虑到城市旅游者,又要考虑到农村旅游者;既要考虑到知识分子旅游者,又要考虑到工人农民等旅游者 ;既要考虑到国内旅游者,又要考虑到国外旅游者。只有这样,才能够设计出雅俗共赏的旅游标志,为各个层面的消费者所接受,达到旅游标志设计的初衷。

      然而,自从国家旅游局1983年发出通知,采用“马踏飞燕”作为中国旅游标志以来,中国旅游标志的使用已经延续了20余年,这个标志的蓝本源于制作于东汉时期的“铜奔马”。

      一是主流元素的丧失。我国是一个有着5000多年历史和960万平方公里国土的文明古国,在漫长的历史长河中,祖先和大自然留给我们无数值得骄傲的人文和自然旅游资源,在这些资源的基础之上,我们开发了大量的旅游产品(旅游地),其中被联合国教科文组织列为世界遗产的,目前已经有28处,其中文化遗产20处,自然遗产3处,另外还有5处双重遗产,如长城、故宫、兵马俑及九寨沟等,这些旅游产品(旅游地)得到了国内外旅游者的广泛认可,其旅游指标多排在国内旅游产品(旅游地)的前列,在我国旅游产品(旅游地)中处于绝对的主流地位。而现有的中国旅游标志,虽具有一定艺术价值,但把与我国旅游关系甚微的“铜奔马”作为标志的主体,这不能不说我国旅游标志的设计存在着丧失主流元素的缺憾。

      二是知名度低。从知名度角度考虑,“铜奔马”的出土地甘肃武威雷台,对于众多旅游者来说是陌生的 ;更重要的是从“铜奔马”这件艺术品来看,除了熟悉它的艺术工作者和历史考古学者,国内外广大的旅游者对它的认知度并不高,这样就无法在游客中形成鲜明的认知形象,当然也就不能提升我国作为旅游目的地的感知形象,这就违背了旅游标志设计的初衷。

      三是时代感的丧失。在标志设计研究及旅游业日益飞速发展的今天,采用单色剪影效果的“铜奔马”,从设计的手段来说显得单调和陈旧,无法体现标志设计理论和实践的发展所带来的时代特征以及日益成为现代生活时尚的旅游所体现出的时代感。

      四是不具备大众性。“铜奔马”标志由于过于专业化和艺术化,普通旅游者难以从中了解到有关中国旅游的信息,更谈不上接受和认可。今天,许多旅游机构在进行旅游宣传和营销时,宁可用长城、大熊猫、兵马俑及故宫等作为中国旅游的象征,也不选用现有的中国旅游标志,这便是其不被大众认可的体现。

      通过以上研究我们发现,目前的中国旅游标志存在着诸多缺陷,以此作为我国旅游形象标志,不仅会弱化我国作为旅游胜地的形象,降低旅游营销的效果,甚至会成为我国旅游业健康发展的一个阻碍因素。因此,加强我国旅游标志的研究及设计,已经成为促进我国旅游业健康发展迫在眉睫的任务。

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